Internet i tradycyjny handel, czy można to pogodzić?

Internet i tradycyjny handel, czy można to pogodzić?

W okresie przygotowań do sezonu targowego, a także do nadchodzącego sezonu sprzedażowego 2020 roku, warto pamiętać, że większość właścicieli sklepów rowerowych będzie zmuszona zaakceptować fakt, że niektóre marki wprowadzają wielokanałową strategię sprzedaży. Powstaje zatem pytanie, jak najlepiej zbudować skuteczną strategię wspierającą wszystkich klientów marki. Przez klientów marki należy rozumieć: marki OEM (jeśli dotyczy), dystrybutorów oraz dealerów i konsumentów.

Warto spojrzeć na sprawę z perspektywy Ameryki Północnej, gdzie wielokanałowy proces sprzedaży jest w trakcie wdrażania od kilku lat. Rynek północnoamerykański jest kolebką internetowych potworów takich jak: Google, YouTube, Facebook, Instagram, Amazon, Shopify i WordPress-WooCommerce. Wszystkie te projekty opierają się na strategii DTC (Direct-to-Consumer), czyli „bezpośrednio do konsumenta” dlatego dobrze jest, abyśmy przez dłuższy czas pozostali niejako zanurzeni w świecie Direct-to-Consumer (DTC).

Wielokanałowość zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu producentów i dystrybutorów rowerów

Scott Montgomery był założycielem i/lub odgrywał kluczową rolę w Cannondale, Scott-Sports, Nutcase, Reynolds Cycling. W 2016 roku założył CrankTank, by oferować usługi doradcze firmom.

„Miałem szczęście spędzić karierę na rowerze, założyłem Cannondale Europe, Cannondale Japan i przywróciłem SCOTT-Sports na rynek amerykański. Niedawno pracowałem jako dyrektor generalny przy kaskach Nutcase, a następnie pracowałem w Reynolds, gdzie poprawialiśmy naszą ogólną sprzedaż i konkurencyjność rynkową dzięki strategii marketingowej DTC, dla zwiększenia popytu na markę i poprawienia wyników finansowych”, mówi o sobie Scott Montgomery.

Struktura

Uważamy, że pierwszym przystankiem w zarządzaniu kanałami sprzedaży jest sposób zorganizowania personelu w filii lub biurze w siedzibie głównej. Odkryliśmy, że staroświecki „wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu” to tytuł, który nie jest tak istotny, jak w przeszłości. Proponujemy ustanowienie dyrektora sprzedaży i dyrektora e-handlu oraz sugerujemy, aby oba stanowiska były na równych prawach i podlegały dyrektorowi zarządzającemu lub prezesowi firmy. Następnie firma będzie potrzebować wykwalifikowanego działu marketingu, który może obsługiwać oba ważne kanały (internetowy i tradycyjny) i zrównoważy wszystkie wymagania nowoczesnej marki zorientowanej na klienta. Ważne jest podejście zespołowe oraz ponowne szkolenia starych pracowników. Jest to konieczne, aby firma mogła dalej się rozwijać i współpracować przede wszystkim wewnętrznie.

Na czyich barkach umieścić przywództwo?

Sugerujemy, aby dyrektor sprzedaży odpowiadał za przedstawicieli handlowych, dealerów (sklepy tradycyjne), większe sklepy internetowe oraz za część strategii dystrybutorów. Z kolei dyrektor e-handlu odpowiedzialny za sprzedaż stron internetowych do konsumentów i Amazon. Następnie zespół ustala strategię, która wyrównuje szanse, aby wszystkie kanały sprzedaży miały podobne warunki do odniesienia sukcesu. Potem przychodzi ciężka praca nad określeniem zasad lub tak zwanej mapy drogowej do ustanowienia strategii, w której wysiłki każdego kanału uzupełniają drugi z kanałów, maksymalnie synchronizując działania.

Jakieś sugestie, wnioski?

Im bardziej skomplikowany jest produkt, tym bardziej będzie on koncentrował się na dealerach i będzie mniej skoncentrowany na Internecie. Przedmioty takie jak hamulce tarczowe, przerzutki, komputery i e-rowery najprawdopodobniej pozostaną w sklepie lub przynajmniej wymagają bardziej ostrożnej integracji kanałów sprzedaży. Produkty takie jak odzież, kaski, pompki, rękawice, buty, w przypadku których niewiele jest wyzwań technicznych, prawdopodobnie nadal będą migrować do świata online, zwłaszcza gdy wysoka liczba SKU ogranicza ich dostępność w punktach sprzedaży detalicznej ze względu na ograniczone i kosztowne możliwości gromadzenia stoków magazynowych.

W USA i tak zwraca się szczególną uwagę na silną strategię sugerowanych cen detalicznych producentów (MSRP), w której marki mają możliwość egzekwowania struktur cenowych w celu obrony pozycji swojej marki. Kiedy tylko jest to możliwe, ważnym jest, aby kanały sprzedaży współpracowały ze sobą i były ze sobą zsynchronizowane. Na przykład podczas wielkich wyprzedaży na Święto Dziękczynienia, konieczne jest, aby sklepy tradycyjne mogły realizować swoją marżę i jednocześnie mogły oferować rabaty w połączeniu z ofertami, które konsumenci znajdą w Internecie. Współpraca ta buduje zaufanie i współpracę między kanałami, dzięki czemu każdy może uczestniczyć w głębokich akcjach promocyjnych na równych zasadach.

Stabilna strategia wielokanałowa, jest możliwa do realizacji jedynie w sytuacji pełnej synchronizacji działań i wzajemnego zrozumienia każdego z kanałów sprzedaży. W tym zamówieniowym okresie warto zwrócić uwagę na marki, które robią to mądrze.

Źródło: Veloprofit/B.E.